Si bien muchos juran que con 4 P basta y sobra, hay ocasiones que es mejor tener más.

Necesidad, Producto Y Servicio

Espero que a estas alturas del curso, todos tengan muy claras las 4 P del marketing mix, y que se las sepan de memoria. Este esquema fue propuesto en 1960 como una forma más didáctica de agrupar las variables controlables que constituyen el marketing mix.

Las 10 marcas más valiosas de 2009.

Sin embargo, a veces puede llevar a errores si se analiza en forma muy estrecha, por lo que se han propuesto otras formas de agrupar las variables del marketing mix. Una de ellas, la de las 4 C, ya la hemos visto.

¿Necesidad O Producto?

Hoy agregaremos el esquema de las 7 P, que suma a las tradicionales 4 P, otras 3: participantes, evidencia física (physical evidence en inglés) y proceso, que sólo se aplican cuando los servicios son relevantes.
Si recuerdan el enfoque de marketing (¡más le vale!), saben que en lugar de enfocarse en el producto uno se debe centrar en la necesidad que el cliente busca satisfacer.
En este curso definiremos que el producto es cualquier cosa que puede ser ofrecida a un mercado para que sea vista, adquirida, usada o consumida y que podría satisfacer un deseo o necesidad, lo que incluye tanto a los productos tangibles como a los servicios.
Sin embargo, nunca hay que perder de vista que aun cuando un bien tangible pareciera ser muy distinto a un servicio, en marketing es mejor verlo como un servicio.
Por ejemplo, un auto nos presta el servicio de transporte y es una alternativa a tomar un taxi o una micro, ambos servicios. Esto abre la mente a considerar formas más innovadoras para satisfacer las necesidades. Por ejemplo, recientemente se creó una empresa en EE.UU., ZipCar, que arrienda autos por cortos períodos, lo que puede ser una forma mucho más conveniente de satisfacer la necesidad de transporte para algunas personas comparado con comprarse un auto, que entraña muchos gastos y preocupaciones.
En el caso de ZipCar se han usado muy bien las tecnologías de información y comunicación (TIC) para hacer más conveniente el servicio. Incluso hay aplicaciones para el iPhone para reservar el auto en ZipCar, y hasta para abrirlo.
Por lo tanto, si bien hay grandes diferencias entre el marketing de productos tangibles y el de servicios, lo que incluso amerita agregar más P, focalizarse excesivamente en los atributos del producto puede llevar a caer en el enfoque de producto (¿recuerdan lo que les pasó a los suizos?).
En todo caso, para efectos de organizar este curso consideraremos sólo las 4 P tradicionales, y en esta clase veremos las estrategias relativas a la primera de las P, que es la de Producto.

1. Líneas de productos.
La gestión de la línea de productos es similar a administrar un portfolio de acciones, ya que cada producto debe contribuir a maximizar la rentabilidad de la empresa en el largo plazo.
En una buena gestión de la línea de productos es necesario definir el número óptimo de líneas de producto, y las características que deben tener, lo que se conoce como el surtido del producto.
Por ejemplo, Apple vende computadores (los macs); ipods, que inicialmente eran reproductores de música, pero que hoy son mucho más; iphones, ipads, que son difíciles de encasillar; y el software itunes, que además puede ser usado para adquirir música, películas, juegos, etc., a través del itunes store.
En cada línea de productos se debe decidir constantemente si se aumenta o reduce el número de productos distintos.

 La marca es un activo.

Por ejemplo, en el caso de los ipods, hay Classic, Touch, Nano y Shuffle. Hoy el más vendido es el ipod Touch, que es el iphone sin el celular. El ideal es que estos productos compitan sólo contra los productos de la competencia, no entre sí. Si esto ocurre, se habla de canibalización. Si bien las empresas tratan de evitar la canibalización, ya que si es excesiva perjudica las ventas, también es peligroso ser demasiado cauteloso ya que puede abrir oportunidades a los productos de la competencia.

¿Autocanibalizar?

Algunas empresas como Apple piensan que es mejor que un producto de la misma empresa sea el que deje a un producto obsoleto, que lo haga uno de la competencia.
Por supuesto que también es importante decidir el nivel de calidad que va a ofrecer el producto, su funcionalidad y su diseño. Si la empresa lo hace bien, como lo ha hecho Apple en los últimos años, puede ser exitosa.

2. Marca:
Es la forma más visible que utiliza una empresa para reflejar su posicionamiento. Es un reflejo de la intención de la empresa y representa de un modo simbólico las características de un producto que se quieren comunicar al cliente.
Sin embargo, la marca depende mucho de la percepción del cliente, la que se forma a lo largo del tiempo por la publicidad, por la experiencia de uso del producto, por lo que dicen las personas y, a veces, por lo que se escucha o lee en las noticias.
La marca puede ser un activo importante para una empresa, aun cuando no aparezca reflejado en su contabilidad.
De hecho hay empresas, como Interbrand, que se especializan en valorarlas.
Una marca se puede vender o comprar, independientemente de la empresa que la creó. En la Figura 1 vemos el ranking de las 10 marcas globales más valiosas de 2009. Una marca prestigiosa le puede permitir a una empresa aumentar sus utilidades, cobrando más caro o vendiendo más.

Los Servicios

Los servicios son actividades o beneficios ofrecidos por una entidad, que son esencialmente intangibles y que no resultan en un cambio de propiedad de algún bien.

En el Noma, el nuevo “mejor restaurante del mundo�, se ofrece algo más que alimentos de buena calidad.

Las economías modernas se están caracterizando por tener un sector de servicios muy importante que puede incluso representar una parte significativa del PIB de un país.
Los servicios tienen cuatro características que los distinguen de los bienes tangibles: la intangibilidad, la inseparabilidad, la variabilidad y la perecibilidad.
La intangibilidad significa que los servicios no se pueden tocar ni ver. Esto obviamente dificulta su venta, por lo que muchas veces se trata de tangibilizarlos.
Los bancos, por ejemplo, antaño invertían fuertemente en la construcción de edificios impresionantes para sus oficinas centrales con el objeto de tangibilizar su solidez financiera. Muchas instituciones educacionales hacen algo similar.
La inseparabilidad se refiere a que generalmente los servicios se producen y consumen en el mismo lugar, lo que dificulta su distribución. Las TIC, en particular internet, están posibilitando separar algunos servicios, como el de la educación, de sus proveedores. La clase®ejecutiva es un ejemplo de esto.
La variabilidad de la calidad de los servicios es mucho mayor que la de los bienes tangibles que son fabricados por máquinas con especificaciones muy estrictas.
Reducir la variabilidad de la calidad de los servicios es difícil ya que muchas veces depende del personal que presta el servicio, que es una de las 3 P adicionales mencionadas anteriormente. Por esto, ofrecer una mejor calidad de servicio puede ser una ventaja competitiva para una empresa.
Finalmente, la perecibilidad se refiere a que es imposible almacenar los servicios, como se hace generalmente con los bienes tangibles. Los asientos desocupados de un vuelo no se pueden usar en otro que tiene más demanda que la capacidad del avión, a diferencia de las estufas que sí se pueden mantener en inventario para usarlas cuando la demanda aumenta en invierno.

A veces el entorno es más importante que el servicio mismo.

Esto hace que la eficiencia en la prestación del servicio sea crítica para los procesos (otra de las 3 P adicionales).
También a veces se puede redistribuir la demanda por medio de un manejo adecuado de los precios.
La otra P adicional, que no es tal en español, evidencia física, se refiere a que muchas veces el entorno en que se adquiere el servicio es también importante. Por ejemplo, en los restaurantes más sofisticados, la ambientación puede ser casi tan esencial como la calidad de la comida.
Por otro lado, en los lugares de comida rápida los procesos tienden a ser más importantes ya que es una parte significativa de la calidad del servicio, junto con el bajo precio de la comida.

¡Hasta el sábado!