La responsabilidad social no es un tema de relaciones públicas.

Dimensión social y los números

El profesor Michael Porter, de Harvard, conocido gurú de la estrategia de negocios, nos ha vuelto a sorprender con dos artículos muy incisivos sobre la responsabilidad social entendida como la forma actual de hacer negocios.
En el artículo más reciente plantea que la empresa no puede limitarse a maximizar la utilidad para los accionistas, sino que debe considerar la creación de valor compartido por todas las audiencias relevantes (los stakeholders); es decir, la maximización de valor conjunta para la sociedad y los accionistas.

Figura 1

En un artículo anterior —“Strategy and Society: The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility”, HBR, diciembre 2006— Porter plantea que es preciso que la responsabilidad social empresarial sea parte de la estrategia y del día-a-día en todos los lugares en que opere la empresa, de modo que cuando se tomen decisiones en esta materia, no se apunte desestructuradamente a lo que surja por presiones de grupos o por la necesidad de relaciones públicas, sino que se considere el impacto social y la competitividad de largo plazo.
No hacerlo es una tremenda pérdida de oportunidad, tanto para la sociedad como para la empresa. “Las empresas exitosas necesitan una sociedad sana. La educación, salud y la igualdad de oportunidades son esenciales para contar con una fuerza de trabajo más productiva. Productos que no hagan daño atraen a los clientes y condiciones de trabajo seguras bajan los costos de accidentes. La utilización eficiente de tierra, agua y otros recursos naturales hace más productivo a los negocios. Un buen gobierno, el imperio de la ley y los derechos de propiedad son esenciales para la eficiencia y la innovación. Los estándares establecidos en la regulación protegen de la explotación tanto a los consumidores como a las empresas. Por último, una sociedad sana crea una demanda creciente para los negocios, en la medida en que se satisfacen más necesidades humanas y crecen las aspiraciones de la gente”, señala Porter.
La responsabilidad social es una oportunidad estratégica. La posibilidad de generar nuevos negocios puede surgir por los nuevos productos a ofrecer. O bien, se mejoran los negocios cuando se afecta positivamente el contexto.
Lo que se busca es crear una propuesta de valor única que integre la dimensión social en los negocios de la empresa, y reflejar este nuevo conjunto de responsabilidades de un modo concreto y manifiesto en la organización.

Punto de fuga

Ética para robots

Por el profesor, Dr. Sergio Canals.

¿Los robots podrían resolver dilemas éticos en situaciones nuevas e imprevistas?
Isaac Asimov respondió que sí, con sus 3 “Leyes de la Robótica” en “Yo Robot”, de 1950, pero sólo referidas a la relación de éstos con los seres humanos.
Hoy, en un sueño audaz, perturbador e ¿imposible?, se intenta desarrollar algoritmos para incorporarlos en la robótica para el cuidado de los pacientes.
Bueno, lo mismo debiera promoverse en la educación de los jóvenes líderes, economistas y ejecutivos para promover el cuidado y el futuro de los cientos de miles de personas, y aun países, de las personas ciudadano-consumidoras, sobre las que influyen con sus decisiones. (Baste ver lo que sucede en Europa, EE.UU. y también en Chile con las farmacias, La Polar y ahora con ¿“los pollos”?)
“Nunca se nos quiso tan individualistas y tan competitivos. Nunca mordimos tanto por tan poco”… (y, por tanto, habría que agregarle a Lipovetsky).
Pareciera que son dos las “aritméticas morales” que predominan actualmente en gran parte del poder económico.
En primer lugar, la “moral de la autenticidad” (emparentada con el narcisismo), basada sólo en la honestidad emocional subjetiva, donde no se le miente a la expresión del mundo emocional para no ser “hipócrita”. La decisión moral correcta es = a la máxima autorrealización=satisfacción máxima del deseo.
La segunda sería “el utilitarismo hedonista” (pragmático), donde la decisión moral correcta es = “unidades de placer”- “unidades de sufrimiento” = máximo “placer neto” de todos los afectados por una decisión.
La decisión ética pone en juego una condición sólo humana evolutiva, ya que implica la conjunción armónica de las emociones morales de raíces y expresiones corporales, con los sentimientos morales y el sentido ético abiertos al otro, a través de la reflexión y el discernimiento crítico, dirigidos a su vez (o no), hacia el bien personal y común, lo bueno, la verdad, y lo correcto, mediante conductas (que pueden ser, o no, también), vinculares- amorosas, pro-sociales y altruistas.
¿Será posible “implantar” en un robot este complejo “algoritmo humano”, y dirigido sólo al bien?
Creo que en un robot definitivamente, no.
¿Y en los propios seres humanos…? Respóndase usted mismo (salvo que sea un robot… y no lo sepa).

Columna de opinión

Ignacio Cruz Z.

Gerente General, Minera Los Pelambres

El valor sustentable va más allá del económico

En Minera Los Pelambres estamos desarrollando un nuevo concepto de empresa, porque en un momento nos dimos cuenta de que había que tener una mirada radicalmente distinta. Tuvimos algunas dificultades con nuestra operación: impactos ambientales y una comunidad que se levantó en contra de la compañía. A raíz de ello, lo pasamos muy mal porque nos considerábamos una “empresa exitosa”. ¡Qué cosa más terrible creer que estás haciendo las cosas bien y que te digan en la cara que lo estás haciendo mal! Esto nos hizo reflexionar mucho. A raíz de esto, nuestra gente cambió su espíritu para enfrentar el trabajo, y la compañía su manera de relacionarse con el entorno.

Ahora nuestro esfuerzo de integración en el Valle del Choapa tiene otra mirada.

Hasta entonces, por ejemplo, en la comunidad detectamos la necesidad de apoyar la educación y realizamos algunas intervenciones en esta área. ¡Por qué no pintamos la escuela!, sería tanto mejor para los niños llegar a una escuelita mononita. Pero ese no era un problema real para la comunidad. Le importaba mucho más que frente a la escuela circulara un camión que pudiera atropellar a un niño.
No se trata de no estar sensibilizados, sino que mirábamos desde nuestro negocio qué pasaba afuera. Nuestro objetivo era crear valor económico, no de cualquier manera, con restricciones claras, con mucho respeto por el medio ambiente y por las comunidades, valorando a nuestra gente. Pero eso claramente fue insuficiente y desde ahí levantamos una nueva visión.
La mirada cambió. Nos preguntamos cómo nos ven, desde los pies de cada uno de los grupos de interés qué demandan de la compañía y descubrimos qué espera la sociedad con la que nos relacionamos, la más cercana, con la que convivimos todos los días. Aprendimos a escuchar empáticamente, poniéndonos en su lugar y desde esta perspectiva observamos nuestra empresa, lo que estábamos haciendo.
En síntesis, buscamos compartir el valor con ellos en actividades que sean de beneficio mutuo. Sin embargo, además descubrimos que el valor compartido no es suficiente en una relación bilateral. Porque todo lo que pasa en mi entorno me afecta y todo lo que yo hago afecta a mi entorno. Y las acciones que realice con uno de mis grupos de interés afectan al otro, y como afecta al otro también lo hace sobre la relación de aquel conmigo.
El objetivo ahora es crear valor sustentable que necesariamente incluye valor económico para los accionistas —si no, no hay inversiones en la empresa—, pero integrando las necesidades de todos nuestros grupos de interés.
Las relaciones sustentables y de agregar valor es un proceso que requiere tiempo, es complejo, pero también ineludible.