La confianza y buena reputación se ganan a través del tiempo, y la desconfianza y “mala fama” se logran en un segundo.

Reglas del juego

Como analizamos hace un par de clases, los abusos cometidos por La Polar y la falta de garantías en el sistema para enfrentarlos generaron un ambiente de desconfianza que afectó a todo el sistema de mercado.

Figura 1

También hace pocos años se dieron a conocer ciertos acuerdos de precios entre cadenas de farmacias y, muy recientemente, se saca a la luz una posible colusión entre los principales productores de pollos. Todas estas situaciones ponen el tema ético en primer plano.

De Confucio a Kant

La reflexión ética, de la que hay testimonios desde la más remota antigüedad, es propia del ser humano y busca hacer posible la vida en común.
Hoy, en plena globalización, se suele escuchar que es difícil conocer las costumbres y valores de quienes provienen de escenarios culturales muy diversos, lo que justificaría relajar los propios estándares éticos. Sin embargo, ese comentario es falaz. A pesar de las distancias físicas y temporales, hay bastante coincidencia en lo que se considera ético entre pensadores orientales, como Confucio, y occidentales, como Kant.
La clave reside en el concepto de reciprocidad que, en su forma positiva, consiste en tratar al otro como nos gusta ser tratados y, en su forma negativa, en no hacer al otro lo que no nos gusta que nos hagan.
Una de las exigencias para que Chile entrara a la OCDE era la adaptación del modelo de responsabilidad penal de las personas jurídicas. Adela Cortina, en su artículo “Las tres edades de la ética empresarial”, afirma que no tan solo las personas son agentes morales, sino que las empresas también, por lo cual pueden tomar decisiones en su actuar.
La opinión pública en el caso La Polar no señala particularmente a un gerente, un dueño o un director de la compañía, sino que directamente habla del fraude de “La Polar”; así, con el modelo de la OCDE, y con toda lógica, se puede responsabilizar a las empresas por sus actos ilegales o poco éticos.
En economía se ha planteado que el ser humano sería un homo œconomicus, esto quiere decir, que todas sus decisiones se basan en la lógica costo/beneficio, pero ¿cuáles son los límites?, ¿es legítimo afectar los intereses de otros para maximizar los propios? El filósofo Fernando Savater es tajante: “Para la conciencia ética, lo malo no es aquello que puede ser sancionado, sino lo impropio de mí”.
Por otra parte, el comportamiento éticamente irreprochable genera una buena reputación. Si, por el contrario, una persona engaña a otra, es seguro que quedará con “mala fama”. También las compañías construyen su reputación a través de sus actos.
La confianza y buena reputación se deben ir ganando a través del tiempo y es muy difícil obtenerlas; en cambio, generar desconfianza y adquirir “mala fama” se puede lograr en un segundo con un mal actuar.

.. De Twitter

Un pequeño desliz en el presente puede dañar la reputación de la empresa y afectar resultados futuros. La Polar, al realizar un acto éticamente cuestionable que reportaba beneficios económicos, a corto plazo puede haberlos logrado, pero al afectar la relación con sus clientes y perder reputación en la sociedad, perjudica sus resultados y pone en cuestionamiento su propia existencia.

¿Por qué lo hacen?

Lewicki, Hiam y Wise, en su obra “Piense antes de hablar”, señalan algunas de las razones que la gente da para justificar el uso de prácticas poco éticas en una negociación. De acuerdo con ellos, las justificaciones más frecuentes son: (1) pensar que la otra parte también usará tácticas poco éticas; (2) considerar que son cosas que “todos” hacen en una negociación; (3) creer que la otra parte no va a descubrir el comportamiento poco ético; (4) determinar si, en caso de que la otra parte llegara a descubrirlo, serán mayores los beneficios o las consecuencias negativas por haberlas utilizado.
Sin embargo, la misma índole de las razones aducidas permite entender que quien las da tiene un concepto demasiado relajado sobre la ética. Ninguna de esas explicaciones resiste el más mínimo análisis ético.
Las dos primeras tratan de apelar a una suerte de relativismo moral: “Si todos lo hacen, hay que hacerlo”. Vimos que el principio de reciprocidad no considera lo que haga o deje de hacer la otra parte. Se trata de enfrentar el propio criterio ético: “Tratar al otro como uno quisiera ser tratado”. Las razones tercera y cuarta reconocen faltar a la ética y sólo se preocupan de las posibles consecuencias negativas de esta actuación. Es evidente que se trata de cálculos hechos desde la corrupción, no desde la ética.
No existen reglas escritas que regulen las negociaciones en general; pero esto no significa que los negociadores puedan olvidar la ética o justificar, con argumentos falaces, comportamientos reñidos con ella.

Negociar cómo negociar

Según Ury, Fisher y Patton, una negociación se presenta en dos niveles: en el primero, que es el sustancial, las partes discuten el precio del objeto, cuánto durará el contrato de trabajo, etc.; por lo tanto este nivel analiza qué se está negociando: el objeto de la negociación.
El segundo nivel ve cómo se negociará el primero, o sea, cómo negociar o cuál ha de ser el procedimiento a seguir.
Esta etapa se puede “reglamentar” de dos maneras. Uno: de forma expresa, las partes acuerdan explícitamente cómo se conducirá el proceso de negociación y discuten las normas sobre cómo actuar. Dos: cada movimiento o actuación de las partes no solamente se refiere al qué (aspecto sustancial o primer nivel) sino que, de forma tácita o implícita, también al cómo (procedimiento de negociación o segundo nivel).
Así, por ejemplo, las partes pueden expresamente decir que quieren negociar de forma cooperativa y sin dar información falsa (táctica éticamente cuestionable); pero si una parte miente sobre determinada información y la otra, para vengarse, realiza un acto de violencia, aunque expresamente las partes hayan acordado utilizar un procedimiento cooperativo y limpio, implícitamente, los actos efectivos de las partes demuestran haber seguido un procedimiento competitivo y sin respeto por la ética.

El fin y los medios

Cuando se están estructurando “las reglas del juego” es muy importante estar conscientes de que nuestro actuar; cada movimiento que hagamos, es una señal para la otra parte; si usted utiliza una táctica poco ética o responde a una de la misma forma para “pagarle con su propia moneda”, puede estar justificando que se dé un ambiente poco ético.
Si se empieza por seguir conductas poco éticas, sin lugar a dudas el procedimiento de negociación va a concluir teniendo como única norma la de “el fin justifica los medios para ganar”.

La clave reside en tratar al otro como nos gusta ser tratados.

Contra las artimañas de la otra parte

¿Qué hacer ante las técnicas poco éticas de la otra parte?
Ury, Fisher y Patton indican técnicas a utilizar ante artimañas de la otra parte, las que tienen como fin desactivar prácticas potencialmente no éticas, para evitar caer en “la espiral de la competencia”, según la cual si alguien grita, se grita más fuerte, y así sucesivamente. Tanto la violencia como los trucos sucios pueden ir aumentando en la negociación si no se cortan a tiempo.

La Polar, antes las farmacias y ahora los principales productores de pollo enfrentan acusación.

1. Ignorar el comportamiento: si el oponente realiza actos que buscan enojarnos y nosotros no reaccionamos ante éstos, es probable que la otra parte deje de ejecutarlos.

2. Identificar el comportamiento: sin atacar a la otra parte, comentarle cuál es el comportamiento que a uno le molesta.

3. Dar una advertencia: si la otra parte, a pesar de haberle explicado que el comportamiento molesta, sigue haciéndolo, hay que advertirle que está poniendo la negociación en riesgo. Hay que darle a entender que su comportamiento definitivamente no nos agrada y que todos podemos salir perdiendo si la negociación termina por su persistencia en él.

4. Discutir el cómo negociar: las partes pueden hablar sobre cómo negociar cuando los comportamientos que se han dado en la negociación han sido poco éticos y cuando implícitamente las partes los han justificado. Se trata de crear un “marco ético explícito”.

5. Resistirse a contraatacar: Si la otra parte realiza “trucos sucios” en la negociación y usted los contraataca con otra conducta no ética, implícitamente, estarán fomentando un procedimiento poco ético de negociación. Aunque resulte difícil, recuerde controlarse para no caer en “la espiral de la competencia”, porque nada justifica dejar de lado la ética.

Esta clase contó con la colaboración de Cristóbal Rodríguez Sumar, investigador del Centro de Negociación UC.

La profesora ayudante del curso es la abogada UC Carolina Barriga, coordinadora académica del Centro de Negociación UC.

Sigue al profesor Cristián Saieh en Twitter: www.twitter.com/cristian_saieh